第15卷第1期蘇州職業(yè)大學(xué)學(xué)報Vol.15 No.12004年2月Journal of Suzhou V ocational UniversityFeb. 2004 .CRM的理論分析王曉雪(蘇州職業(yè)大學(xué)，江蘇蘇州215011 )摘要]電子商務(wù)時代,信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式產(chǎn)生了以客戶滿意為中心”的商業(yè)模式。本文就客戶關(guān)系管理作-簡單的理論分析。[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理 客戶服務(wù)管理營銷管理[中圖分類號] C93 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1008- -5475( 2004 )01 -0036-03“一家公司80%的收益是20%的客戶帶來的?！边@就流程。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、是著名的8020定理。而真正能夠從20%的客戶中實現(xiàn)市場營銷、服務(wù)和支持)的過程并將多種與客戶交流的80%的收益的關(guān)鍵則在于完備的客戶服務(wù)。企業(yè)發(fā)展經(jīng)渠道(如面對面、電話接洽以及Web訪問)協(xié)調(diào)為一體,歷了從以產(chǎn)品為中心”"以銷售為中心”到以利潤為這樣企業(yè)就可以按客戶的喜好使用恰當(dāng)?shù)那琅c之進行中心”等幾個階段,如今已經(jīng)發(fā)展到以客戶為中心”,而.交流。且更深入和更實質(zhì)性地進入了以客戶滿意為中心”的商總之CRM的核心思想是:了 解客戶所想滿足客戶業(yè)模式。這就要求企業(yè)深入了解客戶需求及時將客戶意所想從而提高企業(yè)經(jīng)營績效。見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中。為客戶提供更具個性化、深二、IT時代的營銷新理念與CRM的產(chǎn)生、發(fā)展.入的服務(wù)將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)時代,信息近幾十年來,信息技術(shù)的“飛速發(fā)展催生了許多新時技術(shù)的應(yīng)用使廣泛搜集和分析客戶信息成為可能,在這代的營銷模式和營銷方法,深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀種環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生。念及人們的生活方式。-、CRM的概念及內(nèi)涵(一)信息技術(shù)的發(fā)展催生新的營銷模式CRM( Customer Relationship Management )就是客戶20世紀(jì)90年代以來隨著計算機技術(shù)、通訊技術(shù)的關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是指企業(yè)與客戶之間建立的管日益發(fā)展與融合,特別是Internet 在一系列技術(shù)突破支理雙方接觸活動的信息系統(tǒng),通過有效管理客戶信息資持下的廣泛應(yīng)用和日益完善,信息技術(shù)革命的影響已由源分析客戶的需求特征,不斷發(fā)現(xiàn)客戶的價值，為客戶純科技領(lǐng)域向市場競爭和企業(yè)管理各領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)變。這提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù),從每一個與客戶接觸的地方著一轉(zhuǎn)變直接對企業(yè)市場營銷中的傳統(tǒng)觀念和行為產(chǎn)生了手,在企業(yè)與客戶之間建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的良巨大的沖擊,從而催生了許多新的營銷理念。如直復(fù)營好關(guān)系，為企業(yè)鎖定老客戶、吸引新客戶通過實現(xiàn)客戶銷、系統(tǒng)或整合營銷、伙伴營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全員營銷等。效用的最大化獲得超額利潤提高企業(yè)競爭力?；锇闋I銷是-種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的從管理科學(xué)的角度考察:客戶關(guān)系管理( CRM )源于新型商業(yè)模式,這種方式是營銷人員與顧客進行互動式市場營銷理論是一種管理理念強調(diào)客戶是企業(yè)競爭的的交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。在伙伴營核心將企業(yè)的客戶(包括最終用戶、分銷商和合作伙伴)銷中,不再是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶而是客戶選擇企業(yè),因作為企業(yè)最重要的資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的.此,企業(yè)應(yīng)該從消費者的體驗和需求出發(fā)采取拉動式策客戶分析來滿足客戶的需求保證實現(xiàn)客戶的終身價值。略吸引消費者的關(guān)注從而達到營銷效果。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和營銷成本、增加收入、尋找擴為了創(chuàng)造更多的客戶價值,近來有些企業(yè)提出全員展業(yè)務(wù)所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、營銷的概念,全員營銷包括營銷手段的整體性和營銷主滿意度、贏利性和忠誠度。體的整體性。營銷手段的整體性是指企業(yè)對產(chǎn)品、價格、從解決方案的角度考察:客戶關(guān)系管理(CRM),是渠道、促銷等可控因素進行相互配合實現(xiàn)最佳組合,以將市場營銷的科學(xué)管理理念,通過信息技術(shù)的手段集成.滿足客中國煤化工整體性是指公司應(yīng)以在軟件.上面。CRM的焦點是自動化同時改善與銷售、市營銷部|MHCNMH G業(yè)、人力資源、研究開場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)發(fā)、物流、對分、口生寸口↑叫1沉-以市場為中心、以客[收稿日期] 2003-11-03 .[作者簡介]王曉雪( 1970- )女管理系講師經(jīng)濟學(xué)學(xué)士。32004年第1期王曉雪:CRM的理論分析戶為導(dǎo)向進行營銷活動。歡使用的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進入互連(二CRM的產(chǎn)生網(wǎng)通過瀏覽器查看定單或提出詢問,自助服務(wù)和一對新的營銷模式更加重視市場、重視客戶但要想真正-"服務(wù)的要求發(fā)展得越來越快。實現(xiàn)這些理念確實很難。然而,作為解決方案的CRM應(yīng)(二)銷售管理用系統(tǒng),庀整合了當(dāng)今最新的信息技術(shù),可以對不同接觸銷售力量自動化(SFA是CRM中成長最快的部分。渠道(直接銷售、E-mail、呼叫中心、網(wǎng)站等)上所收集的銷售人員與潛在客戶的互動行為,將潛在客戶發(fā)展為真客戶信息進行統(tǒng)一管理，來建立一個跨部門、跨業(yè)務(wù)、跨正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。銷售地區(qū)的統(tǒng)一-的客戶資料檔案并基于一定的平臺動態(tài)更力量自動化一般包括傭金管理、商業(yè)機會、渠道管理、銷新客戶信息,企業(yè)的銷售策略和銷售方案可根據(jù)客戶狀售預(yù)測管理、定價區(qū)域劃分、費用報告等。它對銷售業(yè)務(wù)態(tài)和客戶價值的信息的變化不斷調(diào)整,這樣才能贏得客給予戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持,同時給出多角度的業(yè)務(wù)報告。.戶贏得市場。而且CRM的實時性可以讓企業(yè)與客戶進.銷售人員是企業(yè)信息的基本來源,必須要有獲得最新現(xiàn)行更深層次的溝通,以進-步把握客戶的所想和所需從場信息和將信息提供給他人的工具。而可以提高客戶忠誠度擴大銷售量。(三營銷管理.(三)CRM的發(fā)展?fàn)I銷管理一般有:產(chǎn)品的價格配置器;營銷公告板可以將CRM分為三類:運營型CRM、分析型CRM(可張貼、查詢與更新營銷資料);對有需求客戶的跟蹤、和協(xié)作型CRM。最初所有的CRM都是運營型CRM。1.運.分銷和管理;跟蹤特定事件安排新事件;信函書寫、批量營型CRM,也稱為前臺"CRM,例如營銷自動化、銷售自郵件:郵件合并;生成標(biāo)簽和信封。動化,它與客戶直接發(fā)生接觸,以確保企業(yè)與客戶的交隨著電子商務(wù)的發(fā)展,市場營銷從傳統(tǒng)的電話營銷流,確保企業(yè)能夠通過各種客戶交互渠道收集到所需的轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和E-mail營銷。這些基于Web的營銷活動給客戶信息,以便建立客戶檔案,存儲在中央客戶數(shù)據(jù)庫潛在客戶更好的客戶體驗使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞?、在中?.分析型CRM ,也稱為后臺"CRM用來分析發(fā)生在方便的時間查看他需要的信息。為了獲得最大的價值必前臺”的客戶活動。企業(yè)通過把收集到的客戶數(shù)據(jù)進行須與銷售人員合作對這些商業(yè)活動進行跟蹤,以激活潛科學(xué)的分析與預(yù)測將其生成客戶知識然后再將客戶知在消費并進行成功、失敗研究。識應(yīng)用到企業(yè)相應(yīng)的目標(biāo)營銷、交叉銷售、追加銷售中。營銷自動化與銷售自動化互為補充,但又各有不同,如果企業(yè)不能夠分析出準(zhǔn)確的客戶知識,那么CRM的不僅在于它們能提供不同的功能,而且這些功能的目標(biāo)強大功能將不會發(fā)揮作用甚至還會出現(xiàn)--些負(fù)面作用。也不同。營銷自動化致力于提高銷售活動自動化的同時，3.協(xié)作型CRM用來實現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成,并更注重為營銷及與相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳協(xié)同工作,以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確而統(tǒng)一細的框架。的信息。也就是說通過這種系統(tǒng)企業(yè)員工和客戶可以四、建立有效的CRM系統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)、原則、步驟共同協(xié)作來完成某種任務(wù)或解決某個問題(如就某個問一個真正貫徹并建立有效的CRM系統(tǒng)的企業(yè)-定題進行互動的網(wǎng)上交談)。也實現(xiàn)了銷售、營銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變即從以生產(chǎn)為中三、CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)的主要功能模塊CRM是一種管理理念,在具體的應(yīng)用上通過信息技心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心,從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向為術(shù)的手段集成在軟件上面,不同的軟件提供商所提供的為客戶提供整體解決方案,從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面軟件系統(tǒng)在功能上具有差異,同一軟件提供商針對不同的銷售前、中、后服務(wù);而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作行業(yè)的企業(yè)其解決方案不同但是企業(yè)與客戶聯(lián)系的主戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團隊協(xié)作。這種轉(zhuǎn)變絕不是簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)變而是要領(lǐng)域為銷售、市場營銷和客戶服務(wù)因此銷售管理、市重要的全體員工的思想和意識轉(zhuǎn)變,讓以客戶為中心”場營銷、客戶及客戶服務(wù)管理是CRM的三大內(nèi)容。成為企業(yè)全體員工的共同價值觀,即形成”以客戶為中心”的文化。(一喀戶及客戶服務(wù)管理CRM的客戶管理模塊能全方位地掌握客戶關(guān)系。通(-健立有效的CRM系統(tǒng)的原則過交互式窗口可以瀏覽所有的基本客戶資料所有的客1.建立有效的CRM系統(tǒng)必須遵循總體規(guī)劃分步戶聯(lián)系所有的歷史以及當(dāng)前活動和商機所有的歷史以實施分步受益”的原則。企業(yè)部署CRM是-項復(fù)雜的及公開客戶案例包括記錄、演示以及關(guān)于客戶支持的所系統(tǒng)工程它需要依據(jù)企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略,有計劃、分階段地實施、有背景信息。中國煤化工遵循技術(shù)服務(wù)于經(jīng)客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理最關(guān)鍵的內(nèi)容。企業(yè)提供營管理”YHCNMHG是為企業(yè)經(jīng)營管理服的客戶服務(wù)是能否保留忠誠客戶的關(guān)鍵。如今客戶期望.務(wù)的在制定CRM戰(zhàn)略目標(biāo)時必須考慮企業(yè)末來業(yè)務(wù)的服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍,呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心演變。電發(fā)展的戰(zhàn)略部署,做到管理軟件能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢相話互動必須與E-mail、傳真、網(wǎng)站以及其他任何客戶喜適應(yīng)，具有一定的可擴展性和靈活性;技術(shù)只是促進因蘇州職業(yè)大學(xué)學(xué)報第15卷素,它本身不是解決方案。全性、技術(shù)的先進性和供應(yīng)商的經(jīng)驗和實力。帥康通過招3.建立有效的CRM系統(tǒng)必須遵循把CRM系統(tǒng)部.標(biāo)最終選擇了星際(杭州)網(wǎng)絡(luò)公司,該公司具有先進的署到企業(yè)業(yè)務(wù)中”的原則。在部署CRM項目時要充分發(fā)技術(shù)力量、完整的解決方案和較高的性能價格。揮企業(yè)全體員工的合作的力量,對不同的員工提出不同4.開發(fā)與部署。CRM 方案的設(shè)計,需要企業(yè)與供應(yīng)的培訓(xùn)計劃。同時,企業(yè)用戶-開始就應(yīng)參與CRM項商兩個方面的共同努力。為使這一方 案迅速實現(xiàn)企業(yè)應(yīng)目并且參與到規(guī)劃、開發(fā)直至部署工作中,否則會有疏先部署那些當(dāng)前最需要的功能,然后再分階段不斷向其遠潛在最終用戶的風(fēng)險。中添加新功能。如帥康集團客戶服務(wù)中心系統(tǒng)2002年(二)建立有效CRM系統(tǒng)的步驟初,系統(tǒng)主要提供三大業(yè)務(wù)功能:首先是咨詢服務(wù)處理;CRM系統(tǒng)在企業(yè)的實施涉及的內(nèi)容很多,它與企其次是投訴、維修處理第三是回訪服務(wù)處理。到2002年業(yè)、軟件供應(yīng)商、IT咨詢,以及CRM所實現(xiàn)功能模塊都5月27日,以數(shù)據(jù)分析為核心的帥康CRM第二階段已有-定的關(guān)聯(lián)性。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)、不同的軟件經(jīng)驗收。供應(yīng)商具有不同的實施方法和實施步驟。這里只是簡單5.系統(tǒng)的實施和安裝。在該階段應(yīng)該就該系統(tǒng)對企闡述-些CRM軟件系統(tǒng)實施的一般步驟。業(yè)員工進行培訓(xùn)培訓(xùn)計劃中應(yīng)包括管理人員、銷售人員1.總體規(guī)劃確立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)。對企業(yè)的現(xiàn)狀進及與實施CRM有關(guān)的所有人員。在培訓(xùn)工作中不僅要行診斷分析客戶的問題尋找商業(yè)機會。如作為中國最講解軟件和技術(shù)問題,而且不能忽視觀念更新和行為規(guī)大的吸油煙機生產(chǎn)商的帥康集團,連續(xù)多年一直處于豐范方面的教育。厚盈利的良好狀態(tài),但是產(chǎn)品的旺銷也給客戶服務(wù)帶來總的說來,客戶關(guān)系管理是在當(dāng)今新形式下逐漸產(chǎn)了巨大的壓力。數(shù)目龐大的油煙機、熱水器、燃氣灶、空調(diào)生的又一新型管理機制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷.用戶群每天都有大量的咨詢、投訴、報修電話使得帥康售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅原有的售后服務(wù)熱線系統(tǒng)不堪重負(fù)。當(dāng)時帥康客戶服務(wù)僅是電子商務(wù)”的一個子集,但是它把客戶放在了核心中心的處理工序基本還停留在手工處理的階段,由于重地位在嚴(yán)峻的經(jīng)濟形式下和激烈的競爭環(huán)境中顯得尤復(fù)勞動和人工原因造成的遺漏完成工序周期變長進一其重要。如果一個企業(yè)可以很好地學(xué)習(xí)并運用CRM理步導(dǎo)致反應(yīng)速度變慢和企業(yè)成本的增加,售后服務(wù)部門念對未來的整體性的電子商務(wù)時代”的來臨也就更有也很難同其他部門進行有效的溝通。帥康集團急需一套準(zhǔn)備。.既能改善內(nèi)部客戶服務(wù)流程,又可增強客戶處理容量的具有家電行業(yè)特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。2.成立CRM項目小組。項目小組是CRM系統(tǒng)實施參考文獻:的原動力需對CRM的實施作出各種決策給出建議,[1]管政,魏冠明.中國企業(yè)CRM實施[M].北京:人民郵電出版社,2003.并與整個公司的員工進行溝通。-般來講項目小組應(yīng)該[2]羅鴻. ERP原理設(shè)計實施[M].北京電子工業(yè)出版社2000.包括高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員、[3]田同生中國CRM實戰(zhàn)[M].北京機械工業(yè)出版社2002.財務(wù)人員、最終用戶的代言人。3.選擇供應(yīng)商。選擇供應(yīng)商時應(yīng)考慮軟件功能的齊(責(zé)任編輯杜潔)CRM Theory AnalysisWANGXiao- xue(Suzhou Vocational University, Suzhou Jiangsu 21501 1, China)Abstract: In electronic commerce agesinformation technique revolution has changed our business modelgreatly, produced the business model of "taking customers' satisfaction as center". This text analyzes theCustomer Relationship Management with theories simply.Key words: Customer Relationship Management ; customer service management ; market management中國煤化工MHCNMHG38