百年品牌：青島啤酒與福布斯的百年之旅
小伍論財(cái)
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，作者進(jìn)擊波大商業(yè)組
進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
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沈帥波和他的研究團(tuán)隊(duì)給你帶來全產(chǎn)業(yè)最新視角。倡導(dǎo)赤誠，專業(yè)，得體而又具少年感的新內(nèi)容。
來源/進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
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進(jìn)擊波大商
業(yè)
組
最近寫了很多關(guān)于地域類的稿件，比如前段時(shí)間去的江西，海南，還有今天想寫的青島。
在廣袤無邊的土地上總是有很多具有代表性或者獨(dú)特性的企業(yè)，我喜歡觀察他們，通過觀察，去思考他們是如何成功的，如何走向輝煌，是否能夠再被復(fù)制，是否代表著某一種產(chǎn)業(yè)或者模式的勝利，或者，是否完全是獨(dú)一無二的，獨(dú)樹一幟的，具有一定傳奇性的企業(yè)。
其實(shí)每個(gè)省都有一些值得被寫一本書的企業(yè)，他們的知名度和規(guī)模都堪稱偉大。
這些企業(yè)反映著地區(qū)的精神，時(shí)代的光輝，消費(fèi)的變更，經(jīng)濟(jì)的成長。
齊魯青未了
這一期我本來想寫山東。
因?yàn)槲掖蛩阍趪鴳c假期去渤海灣走走，去看看大海。
而我只用十秒就放棄了山東。
因?yàn)樯綎|實(shí)在是太大了，成功的企業(yè)實(shí)在太多，競爭太激烈。短短十秒鐘的時(shí)間，我就能想到青島啤酒、海爾、海信、魯花、張?jiān)?、東阿、甚至藍(lán)翔技校。
在這個(gè)省份，任何一個(gè)能出頭的企業(yè)都值得好好講講。但我決定從“省會(huì)”入手，先寫青島。
02
一個(gè)把故鄉(xiāng)寫入名字的品牌
說到青島，我跟絕大多數(shù)人一樣，首先會(huì)想到青島啤酒。
因?yàn)檫@是比較少見的，跟城市深度捆綁到把城市名都寫在自己品牌里的企業(yè)。
始建于1903年的青島啤酒，最初是日爾曼啤酒公司青島股份公司，在幾經(jīng)波折之后，于建國前夕順利收歸國營，改名為“國營青島啤酒廠”，完成國有化之后，青島啤酒的第一件事就是完全實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)，努力突破技術(shù)門檻，繼續(xù)遠(yuǎn)銷全國，享譽(yù)全球。
1993年，青島啤酒在港交所和上交所上市，成為中國首家在兩個(gè)證券交易所上市的公司。
前幾個(gè)月，青島啤酒半年報(bào)，營業(yè)收入和凈利潤雙創(chuàng)歷史新高，銷量同比增長8.2%，達(dá)到476.9萬千升，歸母凈利率24.16億，暴漲30.22%。
有人說，在國外最常見的國貨就是青島啤酒，某種意義上，它的存在慰藉了異鄉(xiāng)人對于家鄉(xiāng)的思念，點(diǎn)燃了繼續(xù)前行的希望。
最近幾年，青島啤酒在商業(yè)圈里有兩件非常有名的事。
一個(gè)是去年他們有一瓶名叫“百年之旅”的酒，賣出了48萬的天價(jià)。
一個(gè)是他們跟福布斯中國達(dá)成了合作關(guān)系，旗下的“百年之旅”系列成為了福布斯的活動(dòng)合作用酒，在各種商務(wù)招待宴請場合，福布斯將用百年之旅代表自己的精神內(nèi)核形象。
48萬，別說是啤酒，就算是白酒或者紅酒，也足夠驚世駭俗了。
當(dāng)時(shí)青啤集團(tuán)表示，48萬元的拍賣所得款項(xiàng)將全部用于資助高校優(yōu)秀學(xué)子。
而跟福布斯合作之所以讓人熱議，主要在于對過往印象的顛覆：在既有刻板印象里，商業(yè)財(cái)經(jīng)相關(guān)的合作用酒，通常是威士忌或者香檳，啤酒并不常見，尤其是對于來自美國的福布斯來說，青島啤酒甚至不是一個(gè)美國的本土品牌，而是大洋彼岸的勁旅。
不知不覺，啤酒中的高端品牌已經(jīng)到了這個(gè)程度了嗎？概念中，福布斯所帶來的聯(lián)想應(yīng)該是白蘭地威士忌等高度數(shù)的進(jìn)口名牌烈酒，或者是香檳這種慶功酒，
所以我也買了一箱，支持國貨，以及滿足自己的好奇心。
能賣48萬的，是拍賣限量版帶編號(hào)的收藏級(jí)百年之旅，具有特殊的歷史意義和收藏價(jià)值。而如果普通喝的話，同款在京東上6瓶的售價(jià)是2214元，算下來一瓶369元，是商業(yè)圈子里彩頭很好的吉祥數(shù)（這很青島啤酒，因?yàn)樗麄兊墓善贝a也是兩個(gè)經(jīng)典吉祥數(shù)，港股是00168，A股是600600）。
確實(shí)不貴，因?yàn)橹卸藘r(jià)格的白酒也差不多是這個(gè)價(jià)。
但同樣的價(jià)位卻能喝到啤酒中的頂端，感覺很劃算。
我用百年之旅這個(gè)酒招待過幾次客戶，大家的評(píng)價(jià)都很好。酒這個(gè)東西，一是喝身份，二是喝氣氛。身份在于酒的檔次、稀缺性、話題性。氣氛在于酒的度數(shù)，喝酒的人的酒量。
在我看來百年之旅是一種非常合適的待客酒，因?yàn)橛性掝}性，顏值高但度數(shù)不高，不誤事，而且顯得很年輕，不俗氣，不油膩。
近幾年，整個(gè)酒類市場都是一片繁榮。在大部分人只關(guān)注于調(diào)侃白酒股的時(shí)候，沒有意識(shí)到整個(gè)航母級(jí)賽道的二次崛起。
早在2002 年，我國的啤酒總產(chǎn)量就已經(jīng)成為世界第一，而產(chǎn)值巔峰則發(fā)生在2013年，達(dá)到5062萬千升，這標(biāo)志著在經(jīng)歷百余年的滲透和成長期之后，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟階段。
去年疫情影響下，啤酒產(chǎn)量一度大幅下滑了33.8%，但迅速隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工開始回升，全年同比僅下降了7%。到了今年，已經(jīng)基本恢復(fù)到了正常水平。
我看了財(cái)報(bào)，青島啤酒疫情前的年銷量已經(jīng)高達(dá)405.1萬千升，同比增長3.49%，其中高端產(chǎn)品線占了總產(chǎn)值的45.8%，同比增長7.08%，銷量占比也從18.16%提升至20.38%，帶動(dòng)整體啤酒噸價(jià)年均提升1.43%。而在復(fù)工后的關(guān)鍵期里青島啤酒以人民幣1985.66億元的品牌價(jià)值，繼續(xù)保持了中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一，旗下的青島啤酒、嶗山啤酒、漢斯啤酒等重點(diǎn)品牌的總價(jià)值，已突破3000億人民幣。
這種數(shù)據(jù)足以證明，青島啤酒正在加快自己在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的高端化轉(zhuǎn)型。
另一方面，由于產(chǎn)量下降，從2015年開始，五大啤酒廠商就紛紛開始去產(chǎn)能，關(guān)閉部分低效益的工廠，在這一方面，青島、華潤、燕京、百威、嘉士伯無一例外。
大家都開始嘗試著提高噸價(jià)，降低產(chǎn)量，讓自己的產(chǎn)品“升值”，也就是更值錢，賣出更好的價(jià)格，向高端產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)。
這種戰(zhàn)略是完全沒問題的，去年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量為3411萬千升，平均噸酒價(jià)格同比上漲2.5%，達(dá)到了4306元/噸，相較產(chǎn)值最高的2013年，均價(jià)提升了20%。
因?yàn)樵谛袠I(yè)CR5已經(jīng)達(dá)到80%左右的啤酒圈，國產(chǎn)啤酒們的平均毛利遠(yuǎn)低于國外，青島啤酒這種毛利率做到國內(nèi)第一的品牌，巔峰值也沒到40%，而國外的啤酒廠們則大多把利潤控制在50%到60%左右，國產(chǎn)啤酒想要達(dá)到這個(gè)利潤率，僅靠進(jìn)一步壓縮低端產(chǎn)品的成本，依靠薄利多銷，那肯定是希望渺茫，且意義不大的。
業(yè)內(nèi)預(yù)測，2030年之前，國內(nèi)高端啤酒市場的增長率大約在20%左右，而低端市場的增長率，即使樂觀估計(jì)也僅為6%。
所以在2010年開始，青島啤酒就大膽啟動(dòng)了全線拓寬，高中低三線并重，升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃?！扒鄭u+嶗山”這個(gè)玩法，也是為了這個(gè)戰(zhàn)略而出現(xiàn)的。以主品牌青島啤酒打中高端線和年輕化線，以副品牌嶗山啤酒為大眾線，保持原有的國民優(yōu)勢，讓青島啤酒可以放膽去飛。
“百年之旅”就是為此而生。作為國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級(jí)的代表作，百年之旅歷時(shí)了700多天的研發(fā)、52 輪次測試、900多輪次專家品評(píng)、126 次口味優(yōu)化、1800道檢驗(yàn)關(guān)口，在天貓官方旗艦店的單瓶售價(jià)高達(dá)389元/瓶，而且去年推出的牛年限量款售價(jià)更是突破600元，無疑是國內(nèi)最頂級(jí)的啤酒了。
作為一款啤酒，它的顏色是類似于蜂蜜的那種琥珀色，有一種很醇厚的質(zhì)感，據(jù)說這是一種特有的色度，在百年之旅以前，國內(nèi)是沒有這種顏色的啤酒的，也就是說它填補(bǔ)了國內(nèi)深色啤酒這塊的一個(gè)技術(shù)上的空白。
原料也選用的是全球僅200公頃的特色大麥，在百種麥芽的數(shù)萬款組合中選出了四款麥芽做的特殊比例組合釀造，并且動(dòng)用了青島啤酒自己的百年始祖酵母，歐洲王室專用的貴族酒花神秘配方……用行話是精益求精，用黑話說就是很卷。
釀造方式也很卷，回歸古法慢釀發(fā)酵，制作時(shí)間比正常的啤酒要多20%，制麥大師、酒花大師、釀酒大師，各種多維度的匠心自我內(nèi)卷，才讓青島啤酒弄出這個(gè)賣出天價(jià)的百年之旅。
敢定到這個(gè)價(jià)位并且還不愁賣的啤酒，是非常少見的。
這也是百年之旅這個(gè)酒能跟福布斯中國實(shí)現(xiàn)合作的原因，常年貼著‘成功’‘商業(yè)’‘前沿’‘精英’等標(biāo)簽的福布斯中國，在某種意義上確實(shí)很符合百年之旅的定位場景，而多次登上福布斯各種排行榜的青島啤酒，也跟福布斯的形象互相契合。
查了一下資料，《福布斯》第一次提到青島啤酒是2004年，當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)是“青島啤酒是中國最具前景的品牌之一”，對于這次合作，福布斯中國集團(tuán)執(zhí)行董事任衍澄說：“我們完成了自己的百年之旅，更期待為那些全力以赴的人，釀造屬于他們的傳奇人生。”
福布斯雜志的創(chuàng)刊時(shí)間是1917年，比青島啤酒年輕幾歲，基本上可以算是同輩。
不過，就像福布斯中國集團(tuán)執(zhí)行董事任衍澄說的那樣：“頂尖的人生無關(guān)年齡與性別，只關(guān)乎對萬事萬物不間斷地思考”。
對于企業(yè)而言，不間斷地思考在于提升自己的產(chǎn)品競爭力，對于觀察者而言，不間斷地思考在于更貼近企業(yè)，深入企業(yè)的根源。
“所有的巔峰都需要時(shí)間的綢繆，所有的成就，都需要耐心慢釀”，又或者，在于“不倦的探索”。
這是福布斯對于百年之旅的思考和評(píng)價(jià)，也是福布斯精英們對“頂尖人生”這一哲學(xué)命題的思考。
這類的共鳴能讓人明確感受到，不僅是老大哥青島啤酒認(rèn)可了大洋彼岸的福布斯，也是身為商業(yè)觀察者的福布斯認(rèn)可了作為傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的青島啤酒。
正因如此，雙方才會(huì)有契合點(diǎn)，有合作的理由。
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除了百年之旅外，青島啤酒在中高端產(chǎn)品線也有自己的代表作，在酒吧里，青島啤酒的中高端產(chǎn)品非常常見，尤其在上海的年輕人圈子里，從口味到外包裝方面都有很好的口碑。雖然目前國內(nèi)中高端啤酒的總體市場份額并不高，但后發(fā)優(yōu)勢讓我們擁有了預(yù)判未來走勢的機(jī)會(huì)。在未來，國內(nèi)的中高端啤酒顯然會(huì)隨著消費(fèi)習(xí)慣和啤酒質(zhì)量的調(diào)整而更加常見。
2015到2020這五年間，有120多家規(guī)模以上的啤酒企業(yè)倒閉或者被兼并，啤酒的市場競爭極其激烈，對于局中人而言非常殘酷，但是對于觀察者而言，酒類市場變化莫測，具有獨(dú)特的商業(yè)之美。
百年之旅是青島啤酒目前最典型的高端布局產(chǎn)品，但縱觀整個(gè)品牌在時(shí)代的進(jìn)程，百年之旅其實(shí)只是一個(gè)小小的縮影。
近400元的價(jià)格讓人確定它絕對不是青島啤酒用于跑銷量的產(chǎn)品，正如青島啤酒在百年來做出的各種品牌保鮮的嘗試一樣，代表著青島啤酒主動(dòng)迎合新時(shí)代的決心。
進(jìn)入信息時(shí)代后，青島啤酒就迅速開始數(shù)字化數(shù)據(jù)整合，2002年就統(tǒng)一了22041種數(shù)據(jù)編碼、整理1400余個(gè)客戶檔案、2000余個(gè)供貨商檔案，開啟了模塊模型式的信息處理。成立了自有倉和調(diào)度中心，充分提升供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)柔順度。
2008年，青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，2010年啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型……
敢于拋下偶像包袱的老品牌是極少的，尤其是酒類品牌。
不管是啤酒、白酒、黃酒、紅酒、洋酒，真正在啟動(dòng)潮流化的其實(shí)是極少數(shù)。大部分都只停留在喊口號(hào)的階段，愿意大膽嘗試，做出一些看似‘出格’的改變的企業(yè)，一只手都不到。
因?yàn)榭傮w來看，酒類這個(gè)市場仍然在上升期。
越漂亮的市場，越需要謹(jǐn)慎前行，因?yàn)槭袌龌鸨?，容錯(cuò)率低，只有敢于步步為營的企業(yè)才能保持優(yōu)勢，笑得長久。
巨輪不怕滔天浪，只要有正確的航向。這些布局，讓上個(gè)世紀(jì)完成了從外資轉(zhuǎn)型為國貨之光的青島啤酒，再一次揚(yáng)帆出海。
青島啤酒在新時(shí)代的布局，在很火熱的啤酒市場中，不保守過去的成功，而是作為中國最頂級(jí)的啤酒品牌去帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)開始潮流化，年輕化，高端化嘗試，讓啤酒這個(gè)歷史悠久，國民度很高的行業(yè)，仍然能有話題性，娛樂性，并且被高端市場和年輕市場認(rèn)可。
某種意義上來說，青島啤酒是啤酒市場中的‘?dāng)嚲终摺?，領(lǐng)著啤酒品牌們不得不跑起來，競爭起來，創(chuàng)造起來。讓整個(gè)啤酒市場都必須杜絕墨守成規(guī)，主動(dòng)迎合年輕人。從市場的視角來說，這是一種對頭部企業(yè)應(yīng)有但少見的積極商業(yè)態(tài)度。
在青島的登州路，有全國唯一一座啤酒博物館——青島啤酒博物館。
轉(zhuǎn)眼百年，滄海桑田的巨變之下，昔日這座廠房的年產(chǎn)量，還沒有現(xiàn)在青島啤酒的日產(chǎn)量高。但在博物館里，我們能看到的是青島啤酒對于過去的一種執(zhí)念和銘記。
這里有一臺(tái)制造于1896年的西門子電機(jī)。直到1995年，這臺(tái)西門子電機(jī)都仍在使用，這是西門子公司現(xiàn)今存有的最古老的一臺(tái)電機(jī)。據(jù)說西門子幾次想用一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)線交換這臺(tái)電機(jī)，但都被青島啤酒婉拒。這里還有我國最早的電影膠片產(chǎn)品廣告，拍攝于1947年的青島啤酒的廣告宣傳片。
他們從不避諱提起過去，因?yàn)檫^去意味著今日的來之不易，也象征著青島啤酒真正的‘百年之旅’。
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