2003/07企業(yè)技術(shù)開發(fā)乙醇汽油推廣困難的營銷分析吳建勛(鄭州工程學(xué)院工商管理系,河南鄭州450052)摘要;推廣使用車用乙醵汽油試點(diǎn)工作正在我國進(jìn)行,但在推廣過程中這種綠色能源遭受冷遇。文幸從營銷的角度分析了推廣失敗的原因,提出了解決問題的幾點(diǎn)建議關(guān)鍵詞:車用乙醇汽油;新型然料;推廣中圖分類號:F73文斌標(biāo)識碼:A文章編號:1006-8937(200305-0053-03Marketing analysis on generalization embarrassmentof auto ethanol petrolWu Jian-xun(Business Administration Department Zhengzhou Engineering Institute, Zhengzhou, Henan 450052, China)Abstract: Trial-generalization of auto ethanol petrol is smoothly carrying out in China while such kind of green-energy is shown cold shoulder during the process From marketing point of view, we make some analysis and give somesuggestions as following: have a clear conception of product identification of auto ethanol petrol and ingredients ofmain body of generalization; dig out product advantages and major points of salesmanship; face backwards of prod-ucts and customer complaints; solve marketing problems skillfully; make good use of governmental support andpasgeneralize such greKeywords: auto ethanol petrol; government: generalization1前言地一河南天冠企業(yè)集團(tuán)試制生產(chǎn)了乙酶汽油這一新型清乙醇俗稱酒精。乙醇汽油是在汽油中加入適量變性燃料潔燃料有效解決了大量有毒尾氣排放帶來的大氣污染。乙醇,從而形成一種新型的混合燃料,可以代替部分汽油,綴2000年9月,經(jīng)國務(wù)院有關(guān)部門批準(zhǔn)河南省的鄭州市解原油短缺的矛屑。另外,這還是一種屬于環(huán)保型的清潔燃洛陽市、南陽市和黑龍江省的哈爾濱市肇東市成為我國首料,應(yīng)該要大力推廣使用。1992年,我國最大的酒精生產(chǎn)基批試用乙醇汽油城市,然面推廣活動(dòng)卻遭到了冷遇。在《經(jīng)濟(jì)作者簡介建勣(1966-),男,河南新鄭人,碩士,教授,鄭州工程學(xué)院工商管理系市場營銷教研宣主任。研究方向:市場營鋪和企業(yè)理中國煤化工CNMHG乙醇汽油推廣困難的營銷分析2003/07參考報(bào)》2002年6月份的報(bào)道中說,經(jīng)過1年的試點(diǎn),全國率與之同時(shí),它也有強(qiáng)制推廣、強(qiáng)制推銷的嫌疑,這種強(qiáng)制行動(dòng)先推廣乙醇汽油的河南省鄭州、洛陽、南陽3地市宜布全市會給司機(jī)、加油站等用戶心理上造成強(qiáng)大的壓力和威懾力汽油將全部使用乙醇汽油同時(shí)市內(nèi)100多座加油站都換上因此,乙醇汽油的使用推廣活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要相關(guān)了乙醇汽油并且有關(guān)部門規(guī)定,如果在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有各方明確職責(zé)、明確各方在推廣活動(dòng)中的責(zé)權(quán)利,通力合作。遵照執(zhí)行的話,將吊銷所有仍未更換乙醇汽油的政府部門和在推廣車用乙醇汽油的行動(dòng)中,本著誰收益,誰推廣的原則,行政單位的汽車駕駛員駕照。然而僅在鄭州的18萬輛機(jī)動(dòng)就能很好的將這項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行下去車輛中仍有8萬輛沒有更換燃料。被看作能掀起一場燃料3解決問題的辦法革命的綠色能源,推廣為何會遭受冷遇?這值得我們從營銷的角度對試點(diǎn)推廣工作進(jìn)行反思(1)增強(qiáng)各方參與的積極性和主動(dòng)性。政府推廣試點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組的責(zé)任是制定政策、強(qiáng)化指導(dǎo)、宣傳推動(dòng);協(xié)作單位的2推廣失敗的主要原因分析責(zé)任是積極配合、加強(qiáng)監(jiān)管;研制開發(fā)、生產(chǎn)、混配企業(yè)的責(zé)我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)造成乙醇汽油推廣失敗的原因是多任是加大科技開發(fā)力度,不斷推出新產(chǎn)品、降低生產(chǎn)成本、加強(qiáng)宜傳和促銷、收集經(jīng)銷商和用戶的反饋信息、提供售后服(1)產(chǎn)品本身存有缺陷。根據(jù)對司機(jī)加油站乘客、專家務(wù)、技術(shù)咨詢等;經(jīng)銷商和加油站的責(zé)任是提供貨真價(jià)實(shí)的學(xué)者等相關(guān)公眾的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),乙醇汽油具有一些缺陷。商品、合法誠實(shí)經(jīng)營、宜傳促銷,收集反饋信息,提供售后服比如熱值不夠爆發(fā)力不強(qiáng),油耗高(調(diào)查發(fā)現(xiàn),50%用戶認(rèn)務(wù);清洗、維修站的責(zé)任是標(biāo)準(zhǔn)清洗更換零配件維修保養(yǎng)為動(dòng)力不足,30%用戶認(rèn)為里程耗油增加,100kg多耗1-2咨詢,收集用戶反饋;司機(jī)的責(zé)任是執(zhí)行政策,積極使用,反1)、產(chǎn)生水汽腐蝕機(jī)材;水油分層,影響行車質(zhì)量;容易造成油饋意見,提出建議,舉報(bào)各種不法行為消費(fèi)者的責(zé)任是監(jiān)督路堵塞;與普通汽油混合使用不便等等推廣各個(gè)環(huán)節(jié)舉報(bào)各種不法行為。上述公眾中企業(yè)一方責(zé)(2)宜傳工作不得力相關(guān)措施不到位。乙醇汽油屬于市的執(zhí)行是以一定的經(jīng)濟(jì)利益為補(bǔ)償,而政府各相關(guān)部門和場上的一種新產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然好新,但并不為公眾所知曉消費(fèi)者責(zé)任的執(zhí)行則以獲得廣大群眾的支持、獲取優(yōu)良環(huán)境熟悉。根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的宣傳推廣難和社會長遠(yuǎn)效益為補(bǔ)償。度是很大的,所費(fèi)時(shí)間精力和費(fèi)用也是很多的,有關(guān)方面對(2)宣傳該商品優(yōu)勢和推銷要點(diǎn)是推廣工作的基本點(diǎn)乙醇汽油的宣傳力度不是很大。另外,相關(guān)的措施也不是很乙醇汽油具有如下優(yōu)勢:能降低尾氣中有害物質(zhì)的排放;能得力,以鄭州市乙醇汽油推廣活動(dòng)的實(shí)際進(jìn)程作一剖析,我緩解石油資源緊張之矛盾;能解決糧食深加工轉(zhuǎn)化問題,起們從中可以看出問題:乙醇汽油推廣活動(dòng)的主體由以下幾部到穩(wěn)定糧價(jià)的作用,并能增加農(nóng)民的收人;根據(jù)以上這些商分組成。鄭州市推廣乙醇汽油試點(diǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組為試點(diǎn)工作品優(yōu)勢,可以找出推銷要點(diǎn):乙醇汽油是一種環(huán)保型的新能總負(fù)責(zé);研制企業(yè)中石化洛陽石化總廠,負(fù)責(zé)技術(shù)攻關(guān)、工業(yè)源,使用這種汽油后,汽車的Co和Hc排放量明顯降低,只有試生產(chǎn)和產(chǎn)品的試銷;生產(chǎn)、調(diào)配企業(yè)河南省天冠集團(tuán)、中石Nox略有上升,總的污染物排放量下降;生產(chǎn)乙醇的主要原料化鄭州分公司調(diào)配中心,負(fù)責(zé)乙醇汽油的指定混配;經(jīng)銷商是糧食,目前全國汽油年消費(fèi)量約36001,如果加人乙醇是中石化鄭州分公司15家成品油批發(fā)企業(yè),負(fù)責(zé)經(jīng)銷商品;10%,則每年可替代汽油360萬t,可消化糧食1000多萬t,零售商有105家加油站,負(fù)責(zé)清洗油罐、改造設(shè)備;協(xié)作單位使農(nóng)民實(shí)現(xiàn)100多億元的收入;價(jià)格要能跟正常油價(jià)上下浮由質(zhì)檢工商、公安,經(jīng)貿(mào)、發(fā)展計(jì)劃財(cái)政、稅務(wù)、環(huán)保等部門動(dòng),因此不會成為消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)?？傊?可以從清潔綠色組成,負(fù)責(zé)監(jiān)管工作;154家清洗單位汽車維修站,負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)新能源,健康時(shí)尚新行為;干千凈凈發(fā)動(dòng)機(jī),清潔環(huán)保新能清洗、車輛維修等。18萬公車私車用戶,負(fù)責(zé)使用乙醇汽油。源;積極、健康、時(shí)尚的消費(fèi)行為;公民應(yīng)盡的義務(wù)等幾個(gè)方而從推廣實(shí)際來看,政府成了推廣活動(dòng)的主體,相關(guān)企業(yè)(含面來宜傳車用乙醇汽油。乙醇汽油的研制、開發(fā)、生產(chǎn)、混配、銷售企業(yè)以及負(fù)責(zé)清洗3)認(rèn)真對待商品缺陷和用戶異議。任何新產(chǎn)品在使用修理的企業(yè))僅僅成為執(zhí)行政府政策的“助手的過程中都會存在一些缺陷,正視這些缺陷,慎重對待并認(rèn)(3)有關(guān)部門監(jiān)管和配合不夠,企業(yè)參與推廣活動(dòng)積極真處理顧客異議,是成功推銷的必要條件。找出問題,提出解性不高、各方面對推廣使用的意義和必要性認(rèn)識不一致等。決的辦法,如對于產(chǎn)生水汽會腐蝕機(jī)材的問題,可以通過更乙醇汽油受益者并不能被生產(chǎn)企業(yè)單獨(dú)享有,成本則完全由換金屬、陶瓷、尼龍等材質(zhì)的部件;盡量降低乙醇汽油的成企業(yè)來承擔(dān)是不合理的,因此,政府的支持很有必要。但是如本,在價(jià)格上占競爭優(yōu)勢;加強(qiáng)監(jiān)管,保證產(chǎn)品質(zhì)量,防止假果完全由政府行為取代市場行為使政府法令取代市場法則冒偽劣商品改謄儲運(yùn)條件;同時(shí)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)清洗,不影響行車的話,又會造成另外一種負(fù)面的影響,也就是說,雖然政府推的質(zhì)量。加強(qiáng)宜傳力度(75%的用戶不了解乙醇汽油的特性,廣具有權(quán)威性、導(dǎo)向性強(qiáng)、社會影響大、效果顯著等優(yōu)點(diǎn),但對使用乙醇汽油能否保持原有性能存疑,90%的用戶對是否中國煤化工CNMHG2003/0乙醇汽油推廣困難的營銷分析企業(yè)管理55愿意用乙醇汽油持觀望態(tài)度,仍會繼續(xù)選擇用純汽油)運(yùn)用污染控制等的具體實(shí)施方案,制定相關(guān)的法規(guī)研究車用乙醇策略的促銷組合。另外,生產(chǎn)乙醇汽油的企業(yè),因?yàn)橐徺I糧汽油混配儲存及銷售方案,測算政府的優(yōu)惠政策,管理部門食、改建儲運(yùn)、添加脫水處理等設(shè)備設(shè)施,投資會比較大,當(dāng)要加強(qiáng)監(jiān)管等等。地政府應(yīng)給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼?？偟恼f來解決上述顧客異議的當(dāng)前,全國已初步形成了一個(gè)推廣應(yīng)用乙醇汽油的局根本途徑是要從官傳引導(dǎo)、政策變通加強(qiáng)監(jiān)管技術(shù)創(chuàng)新等面。相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)利用這一大好形勢,各負(fù)其責(zé),各盡其方面進(jìn)行。能,形成推廣使用乙醇汽油的合力,為我國國民經(jīng)濟(jì)的可持(4)提高營銷意識加強(qiáng)售后服務(wù)工作。對于乙醇汽油續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。這一新型燃料要多做市場宣傳,要考慮能給予用戶更多的便利優(yōu)惠。在推廣活動(dòng)中要提高各級各部門的營銷意識加強(qiáng)參考文獻(xiàn):售后的服務(wù)工作:一是強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的使用價(jià)值即這是一種清梁鵬乙醇汽油不好“喝"N!經(jīng)濟(jì)參考報(bào),2002-06-21潔綠色新能源、是健康時(shí)尚的新行為;二是提供技術(shù)咨詢和(2](美)海因茲戈德曼謝毅斌譯推銷技巧[M]北京:中國農(nóng)民機(jī)械相應(yīng)的服務(wù),積極給予技術(shù)指導(dǎo)、服務(wù),并認(rèn)真對待產(chǎn)品品出版社,1982.質(zhì),主動(dòng)與用戶交換意見和看法;第三是車輛清洗部門要標(biāo)3]劉鐵男我國車用乙醇汽油推廣應(yīng)遵循的原期N光明日報(bào)2001-準(zhǔn)清洗。07-25(5)政府部門一定要給予支持。從類國和巴西的經(jīng)驗(yàn)看,同劉海法,黨滌寰“車用乙醇汽油”:將給我們帶來什么?N經(jīng)濟(jì)日政府在政策及法規(guī)上的扶持是推廣乙醇汽油必不可少的條報(bào),2001-0622件,其中包括給予財(cái)政補(bǔ)貼。我國政府有關(guān)部門正在積極推收稿日期2003-03-25廣這一工作,其中包括:編制推廣使用乙醇汽油的“十五”規(guī)劃,出臺對變性燃料乙醇生產(chǎn)、運(yùn)輸、加油、燃?xì)馀欧胚^程中以下精細(xì)化工項(xiàng)日投資小,技術(shù)成熟可靠,歡迎接產(chǎn)5)抗凍107膠面授800元,函授400元(1}強(qiáng)力快干白乳膠面授800元,函授400元在原107膠的基礎(chǔ)上進(jìn)行改性,產(chǎn)品在-15℃不結(jié)凍產(chǎn)品用于木材、紙制品、纖維皮革、花炮等場合,產(chǎn)品粘粘接力及粘度也提高,但成本不增加接力強(qiáng),耐水,快干,0℃不結(jié)凍、不分層,保存期達(dá)1年,成(6)酪素膠面授800元,函授400元本為1000-1500元,售價(jià)約3000元t產(chǎn)品適用于高速啤酒生產(chǎn)線鋁蒸鍰紙及金屬箔標(biāo)簽的(2)快干膠粉面授800元,函授40元粘貼、具有優(yōu)良的初期粘合性、耐水性和賊洗滌性。生產(chǎn)成產(chǎn)品用于妖箱、商標(biāo)、紙管等紙品,粘接力強(qiáng),千燥特本800元/,售價(jià)1.5萬元/t?？?儲存期長,運(yùn)蝓方便,使用時(shí)兌冷水即可。成本1500(7)洗瓶添加劑面授800元,函投400元元幾,售價(jià)2200元/t。產(chǎn)品適用于啤酒廠回收瓶的洗滌,添加量小,約為1/(3)火鍋用固體酒精面授600元,函授300元1000,清洗出的回收瓶光亮如新,除掉的紙標(biāo)、鋁箔標(biāo)究產(chǎn)品火力大,火焰呈藍(lán)色,燃燒完全,生產(chǎn)簡單,威本每整,清洗無泡沫,成本1萬元/t,售價(jià)2萬元/饣。根約1元(重量約500g),售價(jià)每根1.5元8)乳膠漆面授800元,函授400元(4)防水油膏面授600元,函授300元耐水洗,遮蓋力強(qiáng),附著力好,無毒、抗萬,成本產(chǎn)品主要用于屋頂及廚房廁所地面的防漏,產(chǎn)品施工300元,售價(jià)8000元c。方便防水性好,生產(chǎn)簡單,成本600元/,售價(jià)1500元t。聯(lián)系地址:本刊讀者服務(wù)部中國煤化工CNMHG