文化產(chǎn)品的需求分析文史縱橫李婷’周仕參’熊菀君’錢金英‘(1.3.4.杭州電子科技大學新聞出版學院浙江杭州3100182; 2. 浙江林學院浙江杭州310018)[擒要]文化消費一直是中國面臨的熱點問題,文化靄求的狀況是制約中國文化消費的瓶頸，消費者行為是影響文化產(chǎn)品價格形成和產(chǎn)品市場供求變化的最主要因素之一。本文分析了影響消費者選擇和使用文化產(chǎn)品的經(jīng)濟因素。如偏好、效用、替代效應、價格彈性、收入約束、時間約柬等等,是研究中國文化產(chǎn)品需求的有力工具。[關鍵詞]需求;消費;文化產(chǎn)業(yè)-、大眾需求與文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)品供給和需求的增加,形成了消費結構中文化產(chǎn)品消費比重的商品經(jīng)濟的發(fā)展由生產(chǎn)和消費同時拉動,其發(fā)展在生產(chǎn)方面表現(xiàn)上升 ,進而帶動了文化產(chǎn)品的生產(chǎn),這種循環(huán)鏈日益壯大和成熟,文化為物質產(chǎn)品的豐富,在消費方面則首先表現(xiàn)為消費者收入的提高。收產(chǎn)業(yè)也開始形成和發(fā)展。入的提高帶來收入結構的變化,收入結構的改變帶來了需求結構的變二、文化產(chǎn)品的需求分析化,根據(jù)恩格爾系數(shù)所揭示的規(guī)律,需求結構的變化表現(xiàn)為物質產(chǎn)品效普遍觀念認為,人們的需求是一個主觀大于客觀的東西,個人喜用的“下降和文化產(chǎn)品效用的提高，物質產(chǎn)品重要性相對降低,在消費方好 ,說不清也道不明。但放在經(jīng)濟學的框架下它照樣能給我們一-個較面表現(xiàn)為更加注重對生活質量的追求,消費行為也從對廉價品、耐用品為立體而清新的解釋。 如偏好、效用、替代效應、價格彈性、收入約束等的追求向舒適品、奢侈品和多樣化、個性化消費的方向轉變,以滿足消等。費者不斷變化的精神和心理方面的需求。恩格爾定律和馬斯洛的需求1.關于偏好和效用層次理論都在證明著這一變化趨勢。恩格爾定律在前面已有敘述,現(xiàn)效用是指商品滿足人的欲望的能力,或者說,效用是指消費者在消在引用一下馬斯洛的需求層次理論。美國著名心理學家馬斯洛在1954費商品時所感受到的滿足程度。 -種商品對于消費者來說是否具有效年討論人類的需要時,論證了人類需要有五個層次:(1)生理的需要。用,取決于消費者是否有消費這種商品的欲望,以及這種商品是否具有這是人類最基本的需要,包括衣、食住、行、用等方面必要的需要,首先滿足消費者的欲望的能力。 效用這一概念與人的欲望是聯(lián)系在一-起應該加以滿足。(2)安全的需要。包括生命的安全、財產(chǎn)的安全等。當?shù)?它是消費者對商品滿足自己的欲望的能力的一 種主觀心理評價。生理需求得到滿足之后,就會出現(xiàn)安全的需要。(3)社會的需要。個人既然效用是 用來表示消費者在消費商品時所感受到的滿意程度,于是,從事社會活動、社會交往的各種需要。(4)自尊的需要。即有關個人自就產(chǎn)生了對這種“ 滿足程度”即效用的度量問題。在這-問題上,西方尊、自我表現(xiàn)的需要。如個人名譽、地位,以及其他方面都得到別人尊經(jīng)濟學家先后提出了 基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。偏好則由序數(shù)效用重的需要。(5)自我實現(xiàn)的需要。消費者在滿足前面四個層次的需要論者所提出。 序數(shù)效用論者認為,商品給消費者帶來的效用大小應用后,還想更有作為,更能表現(xiàn)自己,更能提高自己的地位和成就。上述順序或等級來表示。 為此,序數(shù)效用論者提出了消費者編好的概念。需要,是逐層上升的,只有較低層次的需要得到滿足以后,才會考慮較所謂偏好 ,就是愛好或喜歡的意思。序數(shù)效用論者認為,對于各種不同高層次的需要。消費者的消費需求成為產(chǎn)業(yè)結構升級的力量,進而成的商品組合 ,消費者的偏好程度是有差別的,正是這種偏好程度的差為拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。別,反映了消費者對這些不同的商品組合的效用水平的評價。具體她1、社會生產(chǎn)發(fā)展的第一個表現(xiàn)一-生產(chǎn)效率的提高。 生產(chǎn)效率提講,給定A、B兩個商品組合。如果某消費者對A商品組合的偏好程度高的一個重要表現(xiàn)是社會用于生產(chǎn)方面時間的減少,而休息時間則相大于 B商品組合,那也就是說,這個消費者認為A組合的效用水平大于對延長。約在- -萬年前,人們只能騰出10%的時間用于休閑;在公元前B 組合,或者說,A組合給該消費者帶來的滿意程度大于B組合。經(jīng)濟6000年到公元1500年期間,工匠和手工藝人擔負了艱苦勞作,使部分學中的效用論也成為消費者行為理論。 它和其它理論結合起來,成為人可以分出17%的閑假時間;到了18世紀初,機器化革命使閑暇時間分析文化產(chǎn)品的消費的重要工具。增至23% ;而到20世紀90年代電力機械使閑暇時間增至41% ;在212.關于價格彈性世紀,新技術的發(fā)展使人們的閑暇時間有望增加到50%。每周總工作我們知道,當-一種商品的價格發(fā)生變化時,這種商品的需求量會發(fā)時數(shù),從18世紀的72小時下降到1859年的69.8小時,到20世紀90生變化。 除此之外,當消費者的收入水平或者相關商品的價格等因素年代不足40小時。這就為文化產(chǎn)品消費提供了時間上的保證,且由此發(fā)生 變化時,這種商品的需求也會發(fā)生變化。同樣地,當-種商品的價引致的文化娛樂需求的增加。格發(fā)生變化，成者這種商品的生產(chǎn)成本等其他因素發(fā)生變化時,這種商2、社會生產(chǎn)發(fā)展的另一種表現(xiàn)就是人們收入水平的提高。收入水品的供給量會發(fā)生變化。 由此,我們往往會很自然地想知道,譬如,當平的提高使得人們用于物質產(chǎn)品方面的消費相對減少,而用于文化產(chǎn)-種商品的價格 下降1%時,這種商品的需求量和供給量究竟會分別上品方面的消費相對增加,使人們所固有的文化產(chǎn)品需求得以釋放出來，升和下降多少呢? 當消費者的收入水平上升1%時,商品的需求量究竟進而帶動了文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn),而且為文化產(chǎn)品消費提供了經(jīng)濟上的保增加了多少9彈性概念就是專門為解決這一類問題而設立的。 而需求障。在現(xiàn)實中,往往經(jīng)濟越發(fā)達的國家,收入水平也就越高,對文化產(chǎn)的價格彈性就表示在- -定時期內(nèi)-種商品的需求量變動對于該商品的品的消費需求也就越高,消費量也就越大。經(jīng)濟越落后,收入越低,文價格變動的反應程度。 比如大眾化報紙的價格彈性-般比較高。一則化娛樂教育的支出和消費水平越低;經(jīng)濟越發(fā)達,收入越高,文化娛樂因為這些報紙之間存在很大的替代性 ;二則這些報紙的讀者收入有限，教育的支出和消費水平也就越高。衣食足而知榮辱,倉原實而知禮節(jié)。對價格很敏感 ,因此,降低價格會引起發(fā)行量的顯著上升。例如,在中從文化產(chǎn)品消費的角度來看,商品經(jīng)濟社會從落后到發(fā)展再到發(fā)達的國歷史 上幾次著名的報業(yè)價格大戰(zhàn)中,包括1872年上海(申報》挑起的過程就是一-個文化產(chǎn)品消費水平不斷提高的過程,就是文化廠“品生產(chǎn)和< 上海新報》的價極大戰(zhàn).199 年香港(蘋里日報》挑起的香港報業(yè)價與物質產(chǎn)品生產(chǎn)走向均衡的過程。格大戰(zhàn)，中國煤化工報業(yè)價格戰(zhàn),2001年<武因此,在商品經(jīng)濟社會,其發(fā)展首先表現(xiàn)為物質產(chǎn)品生產(chǎn)的發(fā)展，漢晨報)二價格戰(zhàn)的一方都顯著地并由此影響著人們的收入水平,收入水平無疑是制約需求結構的重要提高了發(fā)HCNMH G在國外，默多克的<泰因素,需求結構的變動進而直接影響著產(chǎn)業(yè)結構。隨著需求結構變動晤士報> 挑起的和(每日電訊報》的價格大戰(zhàn),《泰晤土報>通過價格戰(zhàn)中對文化產(chǎn)品的需求日益增長,影響到市場中供求結構的變動表現(xiàn)為把發(fā)行量從 35萬左右提高到80萬左右?！缎挛鞑?2008. 06期-127-.文史縱橫文化產(chǎn)品的需求分析影響需求的價格彈性的因素是很多的,其中主要有以下幾個:慣性消費付出代價,可在重慶這么一個經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū),這群人的數(shù)量(1)商品的可替代性。-般說來, - 種商品的可替代品越多,相近畢竟有限,占不了 演出市場的主流。這類消費并未進入尋常百姓家。程度越高,則該商品的需求的價格彈性往往就越大。拿中國的電視節(jié)(3)商品用途的廣泛性。一般說來,一種商品的用途越是廣泛,它目來說,業(yè)內(nèi)人士常稱中國電視為“千臺- -面° ,即指每個臺的節(jié)目都差的需 求的價格彈性就可能越大;相反,用途越是狹窄,它的需求的價格不多,你有的我也有,替代性很小或者幾乎為零,這對中國電視展開良彈性就可能越小。 擴大到產(chǎn)業(yè)的層面上來看，中華傳媒網(wǎng)的劉國基先性競爭是很不利的,因為這樣很容易展開價格戰(zhàn),因為節(jié)目的可替代性生有一 -個很著名的觀點“專業(yè)化是產(chǎn)業(yè)化的最高階段"。拿中國媒介產(chǎn)多,相近程度高,則它需求的價格彈性就大,- -方價格的變化會給市場業(yè)來說,隨著中國新聞媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展 ,必然會導致產(chǎn)業(yè)的進一步分帶來很大的波動?；驼希?更深層次的分化和更高層次的整合都會出現(xiàn)。比如說,在媒(2)商品對消費者生活的重要程度。一般說來,生活必需品的需求體經(jīng)營方面 ,分化會造成更專業(yè)的服務公司的出現(xiàn),如獨立的創(chuàng)意公的價格彈性較小，非必需品的需求的價格彈性較大。例如,傻頭的需求司、獨立的廣 告制作公司、獨立的調(diào)研單位、獨立的媒體檢測單位、獨立的價格彈性是較小的,電影票的需求的價格彈性是較大的。對文化產(chǎn)的媒體策 劃和媒體購買公司。所從事的服務和所經(jīng)營的產(chǎn)品越是少，品的需求與一因或-個地區(qū)的CDP是密切相關的,當這個地區(qū)的人們范圍越是狹窄 ,則可替代性也越小，越能夠在價格市場上利于不敗之還在溫飽線上,那電影票對他們來說就是奢多品。即使是現(xiàn)在我國經(jīng)地。 在拿中國剛剛興起的數(shù)字付費專業(yè)頻道來說，無論是重慶的汽摩濟水平有了很大的增長,相對人均收入來說還是很高的電影票當然就頻道、貴州的天元圍棋頻道等 ,都是在專業(yè)化、高差異性和低替代性上不可避免地具有很大的價格彈性了,票價的上漲會帶來很大的消費滑下功夫。坡,而去年署假成都某影院推出的5元著電影活動,就引起了影院空前的火爆。旅居美國多年,現(xiàn)致力于音樂劇推廣的音樂家劉鍵說到美國[參考文獻]的演出票價因地區(qū)、場所、演出類型等各種因素分很多檔灰,以文化中[1] 劉志彪、王國生、安國良.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析.第一版。南京:心紐約為例，一般百老匯音樂劇的票價在85元上下;如果是針對旅游南京大學 出版社.2001.p.56 -59.客的團體包場,可以優(yōu)惠到50美元- -張。 相對而言,一些歌劇、交晌[2] 盂曉駟.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機理解析.中國文化網(wǎng).2006.4. 1.樂、芭蕾舞等高檔灰的演出,蔡價會高一點。 紐約票價最高的演出場所[3] 程勁松.世聯(lián)觀察.第一版.北京:機械工業(yè)出版社.2003. p.是林肯中心,除了開幕演出外,每天的歌劇演出票價基本-致,分六檔: 26-28從295美元到25美元。對比歐美等發(fā)達國家演出票價的平均消費指4] 龍軼明.文化產(chǎn)業(yè):漱情碰撞商業(yè)地產(chǎn).安家.2004. 12:p.42數(shù),票價一般占當?shù)鼐用衿皆率杖氲?% -3%。而按這樣的票價水-4準,國內(nèi)某些演出的票價可謂“高得離譜"。濮存昕在聽說《雷雨>在重[5] (關)米切爾●沃爾夫著.黃光偉、鄧盛華譯.娛樂經(jīng)濟.第二慶最高票價高達1800元時,當即表示:“過了,過了。過高的價格不利版. 北京:光明日報出版社2001. p.46 -47.于話劇的真正發(fā)展?！痹谥貞c最富裕的渝中區(qū),人均年收入才12000元。[6] 黃渝祥、張慶洪.現(xiàn)代應用經(jīng)濟學.第一版.北京:高等教育出而一場演出的票價卻高達1800元,比居民一月的全部收入還多。重慶版社. 2003. p.94.直轄以來,經(jīng)濟快速發(fā)展,人們在滿足了物質生活基本需求后加大了對文化產(chǎn)品的需求,于是,逢年過節(jié)看演出成了許多老百姓在過節(jié)期間娛[作者簡介]樂消費的一種選擇,特別是在那些高收入的年輕人中已經(jīng)形成了一種李婷,女,湖南,助救,碩士,文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理方向.周仕參,男,浙時尚。重慶大眾文化傳播有限公司董事長劉立新先生分析,以新年音江 助教,碩士,工業(yè)設計.熊箢君,女,湖南,助教,碩士,傳媒實踐錢金樂會為例,每年來劇場聽音樂會的人,在意識上已形成了一種“定勢"，英,女,浙江 ,助教,碩士,平面設計.聽新年音樂會逐漸成為習慣性消費。高收入人士自然可以為自己的習(上接第130頁)-定的隨機性,其形成的文化具有健康和不健康兩種。要通過加強對大的先進文化。學生宿舍文化發(fā)展的引導,指導其向著健康主流的文化方向發(fā)展。具體指導方法,包括開展宿舍文化建設征文、文化評比和個別的說服教育。學生工作一線的輔導員、班主任更了解學生宿舍的具體情況,可以[1] 劉偉.文化:一個斯芬克斯之迷的求解[M] .人民出版社，對那些宿舍文化較差的宿舍進行單獨說服教育,并指導其向著健康的1988:P32 -38.方向發(fā)展。2]陳曉飛 ●科學發(fā)展觀的內(nèi)涵研究綜述[J] .湖湘論壇,006.2、大學生宿舍文化建設要堅持以人為本。大學生宿舍文化建設在(5):P13-14.堅持總體健康性的同時，還要注重個體背景文化的個性,堅持以人為[3] 鈕秀山等 ●新形勢下大學生宿舍文化建設的思考與實踐[J]本,尊重和包容個別大學生由于地域和民族特點所具有的特有文化。. 蘇州大學學報(工科版)2006,(4):P8S -87.特別對于那些來自于少數(shù)民族和地區(qū)偏遠的大學生個體,要具有更高[4] 江華.寢室文化建設與大學生素質培養(yǎng)[J] .高等教育研的包容性,往往他們的背景文化比較突出,是難以在與大家交往的過程究199,(4):P74 -76.中取得融合的效果.這就需要宿舍文化具有包容性,遵重和包容個體的[5] 慕海平●科學發(fā)展觀的內(nèi)涵和意義[J]●理論前沿,004,特有文化,堅持以人為本。(8):PI4 - 16. .3、大學生宿舍文化建設要具有可持續(xù)性。社會經(jīng)濟和文化在不斷[6] 劉世佳等●科學發(fā)展觀內(nèi)涵的十大論點[J]●學術交流，發(fā)展變化,宿舍文化的發(fā)展也要在自身發(fā)展過程中不斷吸收新文化,并2006,(6):P5-15.不斷創(chuàng)新形成符合時代發(fā)展要求的大學生宿舍文化。大學生宿舍文化建設是一個動態(tài)發(fā)展的過程,在進行文化建設過程中不能使文化建中國煤化工設流于形式,變成形象I程,而是實實在在地在尊重宿舍文化形成發(fā)展:YHCNMHG5郵電大學社會科學系助規(guī)律的基礎上,對大學生宿舍文化建設進行不斷地創(chuàng)新發(fā)展,從而保證教,主要大學生宿舍文化建設是可持續(xù)的,是動態(tài)發(fā)展的,是符合時代發(fā)展要求一128-《新西部>2008.06期