CONTEMPORARY [廣告與經(jīng)營]廣告的神話原型分析O劉林沙[中圖分類號]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號1009- 52 2005)02 -0-3. [內(nèi)容提要]本文通過對神話原型意義與應(yīng)用策略的探討,展示出當(dāng)代廣告的現(xiàn)代神話特質(zhì),提出我國目前神話原型在廣告應(yīng)用中的主要問題,并通過對皇帝一-這 -具有中國特色的原型的分析,指出該原型的基本意義是享樂者而非統(tǒng)治者,試圖展示出該類研究的基本方法。[關(guān)鍵詞]神話;原型;皇帝;享樂者廣告,就好比我們的辦公室或是社區(qū)環(huán)境-樣,已成 了類別中， 能以可供辨別的產(chǎn)品差異來做到品牌區(qū)別的例子我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?。廣告的影響已經(jīng)完全超出了越來越少見，更何況,這種區(qū)別在今天能被如此容易地模仿在人們生活中所發(fā)揮的純功能性作用，它日益影響人們的感與復(fù)制。產(chǎn)品質(zhì)量與意義的相對重要性已經(jīng)有了重大的轉(zhuǎn)覺.態(tài)度乃至行為，使廣告與人們的關(guān)系超越了簡單的購買變。有些品牌在今天變得價值不菲，就是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)擁有關(guān)系,形成了一種感情上的聯(lián)系。在這個過程中,“告中的形了一種普遍且強(qiáng)大的象征意義,成為一種現(xiàn)代的神話，它們象發(fā)揮出了越來越大的影響力。萬寶路的“牛仔”、麥當(dāng)勞的意義的實(shí)現(xiàn)正是通過原型一這 些恒久的深層模式在現(xiàn)代“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)識,這些形的展現(xiàn)，事實(shí)上,成功的廣告一向如此。象還成為了另一種生活方式和文化的象征。現(xiàn)代神話例如廣告明星、品牌就像過去的神話一樣讓在今天,廣告形象不僅儲藏了功能性的特征,也儲藏了當(dāng)代的人們產(chǎn)生共鳴,津津樂道。有些人可能會把現(xiàn)代神話意義和價值。如果我們要找出并有效運(yùn)用形象的基本要素看成是簡單的流行現(xiàn)象，只是暫行.空洞的符號。但是，成功或“常數(shù)”,我們就必須精通各種形象的意象和語言。的形象都創(chuàng)造了一個與過去神話具有相同潛意識元素的現(xiàn)-、原型的意義代神話?？肆诸D為何能經(jīng)得起菜溫斯基緋聞的打擊呢?如果能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一一些相.是在中國，他能否順利過關(guān)呢?想想古希臘和古中國神話同的特質(zhì),每一.個以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某吧,那個到處沾花惹草的統(tǒng)治者宙斯，依然是絕對的權(quán)威;-種版本的“過去”一 它們是-則則在現(xiàn)實(shí)生活中上演而那個寵愛姐已的紂王,在中國是荒淫無道的代名詞。的神話。原型在現(xiàn)代神話中起著重要的作用，正如它們對于古大多數(shù)事件都可以回溯到- -個源頭或基本元素。這一代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發(fā)動力。榮原理也適用于信息溝通,如果我們充分發(fā)掘人的心靈,就會格認(rèn)為， 當(dāng)我們面對作品中呈現(xiàn)的一種原型時,我們會感到到達(dá)人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一那異乎尋常的力量,在內(nèi)心深處撞擊和震撼我們?！八鼈兙透拍钣蓸s格提出并與其提出的集體無意識相聯(lián)系。榮格認(rèn)是要引人注意、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個為集體無意識是人們心理的公共源泉,裝載著共同的內(nèi)容，時代的神話原型,通過當(dāng)代的表述方式，提供了現(xiàn)代神話的“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時榮格又艮基。60把原型描述為“尚未提交給意識進(jìn)行加工，因而還只是一2、原型的使用些即時的心理體驗(yàn)數(shù)據(jù)"。那么，原型又是怎樣從無意識邁現(xiàn)代神話與古代神話最大的不同就在于，現(xiàn)代神話不向顯意識,從而對我們的生活產(chǎn)生影響呢?是社會自發(fā)的形成，而是由一-部分專業(yè)人士有意識地精心原型常常出現(xiàn)在神話、寓言、傳說中,并可以不斷地在設(shè)計(jì)。廣告中的形象都不是自然的,它們都需要經(jīng)過創(chuàng)造和歷史過程中反復(fù)出現(xiàn)?！霸诿恳?- 個這些意象之中有著人類培育:怎樣選擇合適的形象原型以代表產(chǎn)品的價值和特點(diǎn):心理和命運(yùn)的- - 些東西，-些在我們祖先歷史中重復(fù)了無怎樣設(shè)法讓消費(fèi)者習(xí)慣被選擇的符號并接受它。這一切,都數(shù)次的歡樂和優(yōu)傷的殘留"。傳說和神話中的形象根深蒂專門的設(shè)計(jì)。固，已成為有意義的象征，因?yàn)樗鼈兡軗軇尤藗儍?nèi)心的心最好的原型品牌,其最重要的條件就是,它必須是能滿弦，原型正是在神話的這種顯意識表達(dá)層次上建立起普遍足并實(shí)現(xiàn)基本人性需求的原型產(chǎn)品。原型式的產(chǎn)品形象,能的聯(lián)系。在坎貝爾的《千面英雄》-書中則把這-概念描述夠直接對消費(fèi)者內(nèi)心深處說話,并喚起他們對品牌的認(rèn)同、得更加神奇:“令人驚訝的是影響深層創(chuàng)造核心并給它以深化品牌對他們的意義。也就是說,通過適當(dāng)原型的引入，靈感的獨(dú)特有效力量蘊(yùn)藏在最微不足道的保育室的童話將 消費(fèi)者最深層的動機(jī)和產(chǎn)品的意義連接起來，讓原型意中一- 就像海洋的氣味包含在-滴海水之中， 生命的全部象所發(fā)出的訊息滿足人們的基本欲望與動機(jī)。在一個原型奧秘存在于一-顆跳蚤的卵內(nèi)。因?yàn)樯裨挼南笳鞣柌皇莿?chuàng)構(gòu)建的理想世界中，產(chǎn)品提供了某種中介功能,讓某個需求造出來的,這些符號不能定制.不能發(fā)明、也不能永遠(yuǎn)被抑與該需求的滿足之間產(chǎn)生聯(lián)系。制。它們是心靈的自然產(chǎn)物，每- - 個象征符號都含有心靈的原型要在現(xiàn)代神話中發(fā)揮中心作用，就必須擁有某種完整無缺的萌芽力量。中國煤化工形式。實(shí)際上，每個神、現(xiàn)代神話的原型策略值和特點(diǎn)，以使它們能1、原型構(gòu)建的現(xiàn)代神話YHCN M H G不是人本身,它們代表原型的意象,一直被廣 告用來促銷產(chǎn)品,到今天,成為的是合種首遇的性館和入1用不建立聯(lián)系的情感。界定形行銷的一個必要手段。 在數(shù)量越來越多且競爭激烈的產(chǎn)品象的深層動力因素,要看這個形象的本質(zhì)特征.而不是看它2005年第2期CONTEMPORARY [廣告與經(jīng)營廣告對社會的控制形式O黃利會彭光芒[中圖分類號]C206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]109- 532( 205)02~- 0062-2[內(nèi)容提要]廣告的直接目的巳由銷售商品向引起人們態(tài)度改變轉(zhuǎn)變,廣告使社會再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無孔不入的廣告通過說服來影響人們態(tài)度的改變,進(jìn)而影響人們的消費(fèi)觀和價值觀,直至控制社會人和社會經(jīng)濟(jì);大宗廣告主通過廣告主在經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢地位控制著媒介,進(jìn)而控制社會。[關(guān)鍵詞]廣告;控制社會說服是指通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變，在強(qiáng)在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著潤滑劑的作用。在過去的20年中，制作用受到削弱的民主社會里，說服對于態(tài)度的改變是最受益于整個國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國內(nèi)地的傳媒市場發(fā)好的手段。廣告正是通過說服來影響人們態(tài)度的改變,當(dāng)廣展迅速,廣告業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已成為- -個獨(dú)立的行業(yè),吸告信息充斥社會的時候，廣告對社會就會產(chǎn)生一定的控制納了大量的從業(yè)人員。據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，有統(tǒng)計(jì)表明，作用,進(jìn)而成為社會控制手段之一。幾乎無孔不人的廣告對年度廣告市場規(guī)模從1981年的1.18億發(fā)展到2001年的795社會心理和社會行為的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)的范圍。億,增加了672.6倍。而有關(guān)預(yù)測顯示,在未來的8年,中國內(nèi)-、廣告對社會經(jīng)濟(jì)的控制地的廣告市場仍將快速增長,到2010年,中國內(nèi)地廣告市場1、廣告與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相互關(guān)系。規(guī)模將達(dá)到2609億元，比200年增加2.28倍。由此可以推廣告是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶，使社會再生產(chǎn)在更大測,我國的廣告從業(yè)人員的隊(duì)伍會越來越龐大，據(jù)國家工商的程度.上成為可能。根據(jù)馬克思的社會再生產(chǎn)理論,產(chǎn)品只管理局統(tǒng)計(jì)，我國廣告從業(yè)人員1981年僅有1.1萬人,1992有賣出去轉(zhuǎn)化成再生產(chǎn)所需要的資本,剩余價值才能實(shí)現(xiàn)，年就發(fā)展為18.5萬人，1994年已突破40萬人,從業(yè)人員急劇社會才能在原有的規(guī)模上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)，而產(chǎn)品要賣出增長。從1993年到1994年,全世界廣告業(yè)增長率最高的國家去只有依靠有效的廣告和營銷手段才能實(shí)現(xiàn)，因此廣告業(yè)是中國為154.2% ,比排在第二位的希臘高出87.3個百分點(diǎn)。先地位的品牌。他們的共鳴。作為中國的廣告原型研究,本文只是探索地提5、皇帝形象應(yīng)用中的問題.出了一種方法,在這條道路上，還需要更多的研究者、更多當(dāng)皇帝這一形象出現(xiàn)在廣告中時,他是享樂者與統(tǒng)治者的探尋,來把具有中國特色的原型研究推向深人。口二者的混合體,而享樂與統(tǒng)治,在人們的意識中又存在著反作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士生向關(guān)系:享樂過度統(tǒng)治就腐敗;統(tǒng)治賢明,則享樂就減少。四川廣 播電視大學(xué)講師因此，在應(yīng)用皇帝這一形象時，這一問題必須解決。近郵編:610064年來，大眾輿論和- 些專業(yè)文章都對廣告中的皇帝形象提參考文獻(xiàn):62出了批評,認(rèn)為這是封建奴性思想延續(xù),是對現(xiàn)今腐敗現(xiàn)象王海遠(yuǎn)、袁影選編:《20世紀(jì)中國文學(xué)史文論精華:東漸之西潮的張揚(yáng)。為什么會這樣?就是由于廣告商在采用該形象時，未能確定自己需要的是皇帝的哪-一個原型意義,又要享樂、2、胡經(jīng)之主編:《西方文藝?yán)碚撁坛?下)》.北京:北京大學(xué)出版又要統(tǒng)治者權(quán)威,結(jié)果弄出-個享樂腐敗皇帝的形象來,這社,2002.6。就有違廣告主的初衷了。3.趙憲章著:《二十世紀(jì)外國美學(xué)文藝學(xué)名著精義》.南京:江蘇文藝出在廣告實(shí)踐中,要強(qiáng)調(diào)享樂意義,就應(yīng)該消解皇帝的統(tǒng)社, 195.5.5治者形象,用一些夸張、搞笑的氣氛,來凸顯歡樂與享受,把4.、(美)馬克.皮爾森著:《很久很久以前:以神話原型打造深植人心的皇帝作為一個享樂高手,而非統(tǒng)治者。若在-一個正式嚴(yán)肅的品牌) ,汕頭:汕頭大學(xué)出版社2003.9。5.(英)阿姆斯特朗著;《神的歷史》,?？?海南出版社200.10場合，如皇宮群臣議事.就不利于表現(xiàn)享樂的內(nèi)容。海王金6.(美)史密斯著:《人的宗教》,?？?南出版社200.10。。樽新意篇就犯了這樣的錯誤，皇帝公然在殿堂上品評禮品，7.(英)艾恩斯著:《神話的歷史》,太原:希望出版社2003.6。.對于品牌,這顯然具有負(fù)面的影響。8.(美)約瑟夫.坎貝爾著:《千面英雄》.上海:上海文藝出版社2000.時代在進(jìn)步，形象在發(fā)展?；实鄣男蜗笠膊皇且怀刹蛔?.薛翔驥著:《中國神族》.上海:上海古籍出版社.2001020的。現(xiàn)實(shí)中的許多形象都具有皇帝的神話原型意義，美食10.李立著:《文化整合與先秦自然神話演變》.昆明:云南人民出版社,家品酒師、老板、貴族、白領(lǐng)等各種形象都可以被賦予享樂.2002.1者的意義，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用場合使用方式、11、侯廣飛:《盡顯英雄本色一中西神話 英雄形象比較》.《中州學(xué)使用人群來進(jìn)行選擇，運(yùn)用與皇帝原型相同的表現(xiàn)模式來刊》.19.1.進(jìn)行展現(xiàn),用當(dāng)今的形象來表達(dá)相同的意義,以期獲得當(dāng)代中國煤化工象的塑造》，《江西社會科的認(rèn)同。西神話比較探析).《云南民原型系統(tǒng)可以提供實(shí)質(zhì)的方法，幫助廣告從業(yè)者認(rèn)識YHCNMHG顧客和包圍他們的文化，讓廣告人能運(yùn)用比現(xiàn)有方法更深14用你興:《x化中時神估積證)，(四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)》，2001.9。人、更有意義的方式,把焦點(diǎn)放在“流行”上。更進(jìn)-一步地探15.刁瑞珍:《宙斯與女媧一中國 神話和希臘神話相似性初探》.《陜究目標(biāo)對象的希望、沖突和理想,以真正了解原型如何引起.西教育學(xué)院學(xué)報(bào)》.195.5.52005年第2期